夏季不只是啤酒的專(zhuān)屬，也是果酒的狂歡季。在小紅書(shū)上搜索“夏日酒單”，果酒推薦占絕大多數(shù)，同時(shí)，“夏日解暑神器”“姐妹聚會(huì)必備”“今夜來(lái)一杯微醺酒”等相關(guān)話題標(biāo)簽證明，在消費(fèi)者心中，果酒的形象愈發(fā)飽滿和立體。
相較于快速提升的認(rèn)知度，行業(yè)整體發(fā)展則有些“動(dòng)力不足”�！叭ツ�，果酒行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)‘退潮’跡象，外部資本降溫、內(nèi)部增長(zhǎng)乏力、大量品牌銷(xiāo)聲匿跡。今年，隨著宏觀環(huán)境的改變、消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，果酒行業(yè)也迎來(lái)了新的改變與進(jìn)化，進(jìn)入了冷靜調(diào)整期�！睒I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
爆發(fā)式增長(zhǎng)后問(wèn)題暴露
電商渠道興起、消費(fèi)需求多元化等因素促使新興品牌不斷出現(xiàn)，加之消費(fèi)場(chǎng)景改變、資本力量加入，2020年，果酒市場(chǎng)迎來(lái)“狂飆之年”。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，新增注冊(cè)包含果酒在內(nèi)的低度酒企業(yè)高達(dá)9000余家；果酒銷(xiāo)量約為13.63萬(wàn)噸，同比增加14.1%。
一方面，品牌數(shù)量、銷(xiāo)量暴增；另一方面，資本“伺機(jī)而動(dòng)”，尋找項(xiàng)目進(jìn)行投資�！�2022年低度酒趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020—2021年，包括果酒在內(nèi)的低度酒飲融資事件近70起，其中不乏經(jīng)緯中國(guó)、紅杉中國(guó)、真格基金、天圖投資、華興資本等有名的資方。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著年輕一代消費(fèi)群體的登場(chǎng)、個(gè)性化需求的增加，中國(guó)酒業(yè)開(kāi)始向個(gè)性化、利口化和健康化3個(gè)方向發(fā)展，果酒市場(chǎng)開(kāi)始慢慢壯大。“從行業(yè)角度看，果酒行業(yè)的門(mén)檻較低，很多品牌采取代加工模式，因此入局者眾多。而龍頭企業(yè)現(xiàn)在的動(dòng)作更多的是品類(lèi)占位，有很多經(jīng)銷(xiāo)商需要果酒或配制酒作為渠道的補(bǔ)充。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
“消費(fèi)群體的變化推動(dòng)了果酒品類(lèi)快速發(fā)展�！眰鞑艖�(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才提出，首先，女性消費(fèi)者對(duì)于果酒需求量明顯上升，支撐了果酒成為重要即飲酒水產(chǎn)品；其次，年輕消費(fèi)群體崛起，對(duì)果酒消費(fèi)具有較大的推動(dòng)作用；第三，白酒重度消費(fèi)者將果酒作為“佐餐酒”，這也在一定程度上推動(dòng)了果酒消費(fèi)升級(jí)。
多種因素推動(dòng)果酒行業(yè)快速發(fā)展，火熱勢(shì)頭持續(xù)兩年，于去年開(kāi)始降溫。
“去年以來(lái)，很多代工品牌和OEM品牌不斷消亡，新增品牌也不斷減少，導(dǎo)致果酒市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量有所下降。”四川葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)周勁松說(shuō)。他透露，2022年，果酒品類(lèi)的融資事件僅有10起左右，相比2021年的60起，明顯下降。這些融資主要集中在頭部品牌。
冰青聯(lián)合創(chuàng)始人王墻表示，許多獲得投資的品牌缺乏根基，包括生產(chǎn)根基、供應(yīng)鏈根基、市場(chǎng)根基，缺乏市場(chǎng)持久力，缺乏核心產(chǎn)品，把資本的錢(qián)花完了自然就被“淘汰”了。
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉看來(lái)，大多數(shù)果酒品牌還是地區(qū)性品牌，行業(yè)缺少全國(guó)性、規(guī)�；闹�.名企業(yè)和知.名品牌，這阻礙了果酒行業(yè)的發(fā)展和果酒的普及，同時(shí)，果酒的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)裝備針對(duì)性不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，營(yíng)養(yǎng)功能認(rèn)知不足等，都是果酒行業(yè)面臨的短板。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，果酒品牌普遍面臨3個(gè)問(wèn)題。一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺少核心壁壘。二是工藝速成，走不通高端市場(chǎng)。在資本的“催熟”下，近些年出現(xiàn)的品牌為了追求效率，對(duì)品質(zhì)、口味和口感等的研究尚欠火候。在高端酒注重文化、中端酒注重口感、低端酒注重性價(jià)比的酒水市場(chǎng)，果酒品牌尋求高端定位受阻。三是年輕人喜好多變，品牌面臨核心用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。年輕消費(fèi)群體，尤其是Z世代年輕人，盡管有著熱衷嘗試新事物、為愛(ài)好買(mǎi)單等正向特質(zhì)，但也存在愛(ài)好多變等不穩(wěn)定因素。在酒水選擇中，豐富多元的特點(diǎn)也意味著品類(lèi)忠誠(chéng)度不高，就像青梅酒的核心消費(fèi)群體，可能也是氣泡酒等低度酒的忠實(shí)用戶。與之相應(yīng)的，在口感、品質(zhì)沒(méi)有絕.對(duì)差異的前提下，新酒飲品牌的核心用戶也很難維持穩(wěn)定。品牌熱度消退后，核心用戶可能流失，這將為品牌發(fā)展帶來(lái)不利影響。
整體增速放緩新趨勢(shì)出現(xiàn)
果酒行業(yè)融資更為理性、初創(chuàng)品牌減少、整體增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定……果酒行業(yè)進(jìn)入了難得的冷靜調(diào)整期。“今年，在自主進(jìn)行調(diào)整的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)資本等外因推動(dòng)下，果酒行業(yè)將持續(xù)進(jìn)行深度調(diào)整，調(diào)整的力度將會(huì)更大、效果將會(huì)更加明顯�！敝軇潘烧f(shuō)。
那么，進(jìn)入冷靜調(diào)整期的果酒行業(yè)有哪些新趨勢(shì)？
周勁松提出，一是行業(yè)協(xié)會(huì)引.領(lǐng)，加強(qiáng)資源共享，帶領(lǐng)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展。5月，來(lái)自四川、山西、山東等全國(guó)11個(gè)省市的果酒生產(chǎn)商在山西聯(lián)合發(fā)布《晉城宣言》，形成了抱團(tuán)發(fā)展、資源共享、互幫互助、增進(jìn)互信、尊重差異、良性競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏等共識(shí)。6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)果酒發(fā)展專(zhuān)業(yè)委員會(huì)在浙江杭州舉辦2023中國(guó)青梅酒西湖峰會(huì)，與會(huì)專(zhuān)家圍繞行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和工藝技術(shù)等話題進(jìn)行了研討�！霸谶@場(chǎng)峰會(huì)上，大家都提到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的話題，我們也希望大家可以共同建立起行業(yè)的品質(zhì)門(mén)檻和技術(shù)門(mén)檻，引.領(lǐng)行業(yè)健康且可持續(xù)發(fā)展�！泵芬�(jiàn)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
二是頭部企業(yè)動(dòng)作頻頻，為果酒行業(yè)注入活力。在2023茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓精釀新品發(fā)布盛典上，5款新品亮相�！斑@是茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司持續(xù)深耕藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)、深耕藍(lán)莓果酒賽道的有力舉措�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。不久前，梅見(jiàn)組織“梅見(jiàn)種植基地科考團(tuán)”走進(jìn)了云南境內(nèi)的橫斷山區(qū)，去尋找中國(guó)青梅發(fā)源地，找尋風(fēng)土與風(fēng)味間的更多可能。
三是產(chǎn)區(qū)化發(fā)展成為重要趨勢(shì)。四川省成都市大邑縣政府表示，將把大邑青梅產(chǎn)區(qū)打造為“中國(guó)第.一青梅產(chǎn)區(qū)”。陜西、安徽、山東等果酒行業(yè)發(fā)展較快的省份，也在逐漸形成產(chǎn)區(qū)。政府推動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源向產(chǎn)區(qū)集中，有助于產(chǎn)區(qū)、行業(yè)健康發(fā)展，產(chǎn)區(qū)與品牌合力，將會(huì)成為未來(lái)果酒行業(yè)的一種重要表達(dá)方式。
四是許多企業(yè)在潛心“修練內(nèi)功”，提升品牌實(shí)力�！皬奈医衲杲佑|到的果酒企業(yè)來(lái)看，他們很多都在‘修煉內(nèi)功’，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)力渠道建設(shè)、增添新設(shè)備……大家沒(méi)閑著，都在從不同維度、不同方向做功課，為后面消費(fèi)環(huán)境回暖做準(zhǔn)備�！敝軇潘烧f(shuō)。
行業(yè)在改變，消費(fèi)端也在改變。歐睿國(guó)際董事、大中.華與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥表示，一方面，中國(guó)酒業(yè)正在經(jīng)歷價(jià)值回歸和價(jià)值重構(gòu)。雖然高端化仍然是酒業(yè)的主要趨勢(shì)之一，但兩極分化消費(fèi)興起，將是中短期不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，尤其酒類(lèi)產(chǎn)品作為非必需品，其消費(fèi)優(yōu)先級(jí)被降低。歐睿將預(yù)算管理大勢(shì)列為全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)之一，這意味著消費(fèi)者變得更加精明，對(duì)價(jià)值有更苛刻的要求，無(wú)論是性價(jià)比，還是品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景帶來(lái)的情緒價(jià)值。
另一方面，近幾年，新國(guó)潮、大健康、悅己經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)消費(fèi)等詞匯熱度很高，它們?cè)谝欢ǔ潭壬洗砹讼M(fèi)者的需求，這些關(guān)鍵詞將持續(xù)影響酒業(yè)發(fā)展。酒業(yè)的創(chuàng)新需要基于對(duì)消費(fèi)者不斷演變的口味和飲食習(xí)慣的前瞻洞察，持續(xù)迎合和創(chuàng)造消費(fèi)需求。
品牌謀求差異化突圍
面對(duì)新變化、處于新階段，果酒品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)，供應(yīng)鏈、品牌、渠道三大支柱將會(huì)決定著企業(yè)的市場(chǎng)份額和所能企及的位置。消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造與品牌文化的塑造，將成為果酒品牌發(fā)力的方向。
目前，果酒品牌的包裝、口味等，大都難言差異化，而這種同質(zhì)化甚至延伸到了營(yíng)銷(xiāo)層面�！肮破放圃跔I(yíng)銷(xiāo)方面還是在追逐流行文化，與傳統(tǒng)的酒水渠道并不相同。”蔡學(xué)飛說(shuō)。果酒行業(yè)從業(yè)者們也都意識(shí)到了這一問(wèn)題，開(kāi)始進(jìn)行差異化突圍，構(gòu)筑自身的品牌“護(hù)城河”。
貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏曾表示：“任何一個(gè)品牌要從現(xiàn)有的賽道里面‘跑’出來(lái)，一定要走差異化路線，哪怕一開(kāi)始很小。我國(guó)人口數(shù)量巨大，消費(fèi)者需求也非常大。在目前果酒品牌或者品類(lèi)教育尚未完成的時(shí)候，我們選擇率先占領(lǐng)‘女性酒’市場(chǎng)。”貝瑞甜心在線上渠道獲取一定紅利后，便開(kāi)始布局線下渠道。“2021年，我們開(kāi)始在線下拓展零售終端，目前在線下布局了4萬(wàn)家零售終端，已輻射全國(guó)近20個(gè)省份，用戶分布涵蓋一.線、二線、三線及以下城市。”唐慧敏說(shuō)。
同樣意識(shí)到要布局線下渠道的還有上海貴酒·十七光年。據(jù)十七光年相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年，十七光年會(huì)加大對(duì)線下渠道的投入，以線上渠道為支點(diǎn)，充分挖掘線下渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)周勁松介紹，當(dāng)前果酒行業(yè)缺乏真正的頭部企業(yè)。從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，果酒行業(yè)的整體銷(xiāo)售額在200億元左右，年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元級(jí)的品牌僅有梅見(jiàn)，超1億元的有八九家，銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元至2000萬(wàn)元之間的品牌居多。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)的自我調(diào)整和市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，果酒行業(yè)的發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍有較大空間。“雖然增速放緩，但只有經(jīng)過(guò)大浪淘沙的深度調(diào)整，果酒行業(yè)才能進(jìn)入理性、健康、穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展新階段�！敝軇潘烧f(shuō)。